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中国运动鞋品牌密谋营销革命

2018-11-06 09:52:56

中国运动鞋品牌密谋营销革命

对市场快速反应机制正引起运动品牌的关注 资料图片 (中国鞋配图)

中国鞋7月28日讯,日前,鸿星尔克宣布,将“全球的球品牌”愿景修改为“全球的服饰品牌”,欲全面整合供应链资源,提升品牌价值。安踏则从上半年开始引入Ecoms系统,全面推进电子商务建设。如何减少库存,提高对市场的反应速度,国际服饰行业对市场快速反应机制,正日益引起国内运动品牌的关注。 订货会精细化 据了解,在今年四季度的订货会上,特步结合“外拓内紧”年度方针推行精细化的订货方式,并不再简单地追求订货的量,而是更关注订的货品是否合理。副总裁叶齐指出,订货会需要切实为加盟商、代理商着想,“全面满意,互动三赢”。 叶齐介绍说,特步在不断总结行业以及自身经验的基础上,在全方位综合东西南北4个区域服装、运动鞋等,在款式、上市时间诸多差异的基础上,大手笔投入,进行了东西南北4个分区域的模式改革。同时,培训部同事全天候、分区域对商品知识、产品搭配进行讲解,对代理商订货给予科学指导,帮助各经销商、代理商完成订货。而全新的专卖店产品陈列以及流行趋势的指导,还有总公司配备了大量相应的现代化硬件装备,使订货效率大大提高。 事实上,国内鞋行业关于订货会模式的创新一直在进行中。每年两次的订货会体制正逐步被一年四次所取代,甚至有业内人士告诉,浙江鞋品牌奥康的订货会,已经实行了每年8次的做法。不仅如此,订货会分为南、北区,甚至于特步分为东南西北四区,也成为行业新现象。业内人士认为这将成为未来趋势,“通过分区这一模式的改革,企业可以在上市时间、设计风格、价格带等方面,对各个区域形成有针对性的产品开发、陈列和订货,这不仅可以指导各经销商、代理商完成订货,同时还能有利于制定和执行产品上市推广计划和终端促销计划等”。 “和以前的期货制订货体系有很大的不同,大量的渠道备货降低了快速反应能力,反应到终端就是卖不动,大促销,因为期货给渠道商太大压力,资金回款成了首要任务。今后,卖鞋就像卖水果,要注意保鲜。”业内人士罗时金告诉。 上线电子信息系统 有业内人士认为,仅仅是订货会模式的创新,并不能在很大程度上加快鞋企对市场的反应。“关键还在于整个供应链要能快速反应,而信息化建设是供应链作出快速反应的基本条件。”匹克体育市场总监蔡京海告诉,近两年来,匹克一直致力于信息系统建设,从供应链的评价系统到物流系统,匹克的供应链整合正不断推进,“必须让企业有信息系统,现在大部分企业根本没有信息系统,或者说信息系统使用不充分。通过供应链信息化及信息集成,能够增加供应链的透明度,打破相互之间的壁垒,提高反应速度,根据下游市场的变化及时调整采购、生产环节,根据上游原料情况及时反馈给市场,调整市场战略”。 2010年,对于泉州运动的品牌安踏而言,也不轻松。面对阿迪达斯、耐克在渠道上不断向二、三线城市下沉,李宁借换标之势欲全面发力,在这一场短兵相接的苦战里,安踏如何轻松应对?安踏执行副总裁郑捷透露,在营销上,安踏今年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度,并加强低级别城市的覆盖能力。具体而言,即在核心城市提升店铺质量——优化位置、扩大面积,而在三、四线城市,增加数量、拓广宽度。同时,今年以来,安踏开始全面推进电子商务体系ECOMS的建设,从对淘宝商城的初步尝试,到规模化入驻乐淘,再到构建电子商务Ecoms体系,安踏电子商务路线图渐次浮出水面。“对于安踏而言,这是攻占一、二线城市,并强化三、四线城市的一个新路径和新机会。” 据介绍,一直以来,安踏通过垂直一体化模式,从生产到品牌到销售均由企业自身掌控,或以较高的参与度完成,以掌控整条产业链,摊薄生产成本。同时,通过实践“以流通带动销售”的策略,安踏在全国主要区域都设立了仓储物流中心和营运分部,设置数百人的专职团队为经销商承担物流、品牌等服务。 ZARA模式兴起 事实上,国际知名服饰品牌优衣库、H&M、ZARA之类的快速反应模式已经受到一些企业的重视。“国内的运动品牌在品牌方面已经建树不少,但对整个供应链的整合,还有待提高。

鸿星尔克集团副总裁吴荣照告诉,日前,鸿星尔克集团正式将品牌的发展愿景,由“全球的球品牌”愿景修改为“全球的服饰品牌”。“我们品牌的DNA仍然是运动,是年轻、时尚、阳光的运动,但品牌的整体价值,将融入来自供应链方面等更多内容”。 据业内人士介绍,国内运动品牌在反思奥运前后带来的大量库存压力后,开始关注和建设企业的快速反应机制,为企业的未来发展加分。而即将和耐克、阿迪等国际巨头在国内二、三线市场短兵相接,国内运动品牌必须在保持原有渠道优势的情况下,提高渠道的运作效率。 不过,按照优衣库、H&M、ZARA等运作和销售模式——大面积的商铺+大量不同款式且热销的产品,“不仅仅是物流和供应链的整合,根据市场的及时反馈,整个产品研发体系也急待加强。”吴荣照说。(来源:海峡都市报)

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