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中国家电业发展的判断

2019-02-26 18:33:34

中国家电业发展的判断

2002年9月9日,摩托罗拉董事长兼首席执行官高尔文悄然抵京,参加安排在北京的一系列商务活动。但高尔文先生并不是惟一一位在近期到达北京的跨国公司高层。松下、伊莱克斯、西门子、日立、东芝等几十位跨国公司的高层在那一周也陆续在京亮相,亲自督阵企业在本地的公关活动。媒介惊呼:这么多大腕级企业家同时扎堆京城,实属罕见。

第二天开幕的亚洲的家电博览会--中国国际家用电器展览会,是吸引他们汇聚北京的直接原因。

这一事件本身就是中国家电市场潜力巨大的佐证。

与此同时,从会展上传出的信息表明,中国已经成为继欧洲、北美之后的第三大家电市场板块。据统计,目前中国家电市场总量在370亿美元左右,如果按照每年以20%以上的速度增长,10年之后中国的家电市场总量将超过1800亿美元,成为全球的家电市场。

而中国家电协会秘书长姜风也在日前表示,中国家电市场已经快速增长了15年,而其市场容量决定了中国家电市场仍将有较长的增长期。

对久处困顿和惶惑中的中国家电业来说,这恐怕是岁末年初动人的之一。

能闻见春的气息?

真正给与中国家电业信心的还是经营业绩。

2001年,彩电业全行业亏损,国内市场逐渐饱和,国际竞争日趋激烈,技术瓶颈愈发突出,家电业的发展遇到了前所未有的挑战,各家电企业都在竞争中寻求着自己的突破口。2002年,情况突然有了变化:上半年,家电业销售形势明显好转,下半年继续保持了全行业盈利的大好局面。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮博士在接受采访时甚至认为,中国家电业已经实现了五大突围。

一是盈利。突围首先表现在经营上,即财务意义上整体盈利。

二是创新。数字化技术成为去年市场上的亮点。

突出表现在彩电终端产品的升级换代上。去年高端彩电产品异常活跃,并且摒弃了原来的雷同性,出现了“路线分化”,如海尔的高清晰数字电视,长虹的超大屏幕背投彩电,创维和TCL的液晶和等离子彩电等。

环保是家电市场的又一重要卖点。从今年7月起,中国市场上的冰箱将统一贴上新的节能标识,冰箱企业必须生产节能冰箱才能进入市场;同时,有关部委联合推进的节水产品认证也已正式启动,其中包括对节水洗衣机资格认证。与环保相关的一系列应用技术将在很长一段时间里成为家电企业追逐的主要目标。

三是国际竞争。2002年,家电业在国际化竞争方面打了一个漂亮仗。上半年,家电业出口同比增长30%,彩电业达到40%以上,这一纪录保持了全年。

2002年8月29日,欧盟宣布接受中国机电进出口商会及7家彩电厂商在价格及数量上的承诺,中国彩电获准进入欧盟市场。重返欧盟市场,虽然数量还很少,但无疑是个良好的开端,也点燃了许多国内彩电企业的希望。

四是改制。如TCL的期权、股权改造和长虹进行的股权改造等。另外,意识到后工业时代渠道突围的重要性,一些家电业也正在进行物流重组。

五是协作。2002年,家电业的产业资本与商业资本的竞争格局从单纯的对抗变为竞争中的协作。

陈博士的一席话,让国内众多家电企业似乎都闻见了春天的气息。

2002年10月18日,原顺德市委书记冯润胜称:顺德不仅要做中国的“家电王国”,还要承接世界家电产业的大转移,力争成为全球家电制造中心。

几个部委不久前联合发布的《2002年城市家电消费市场调查研究咨询报告》,也成了乐观派紧抓不放的明证,此份报告中称,“中国家电制造业正在日益发展壮大,已成为具有较强国际竞争力的行业”。

中国家电市场的商机究竟有多大?权威机构调研显示,2000年全球大型家电市场为448亿美元,中国就占了20.9%;2001年为438亿美元,中国又占21.6%。2002年的调研结果更令人兴奋:未来一年,23.4%的城市居民家庭准备购买彩电,推算约1750万台,其中,纯平彩电约1220万台;还有13.1%的人看好背投彩电,1.7%的人准备购买等离子彩电。

对乐观派来说,这显然是为中国家电业准备的一支兴奋剂。

冬的痕迹依存

首先给了这个判断一记耳光的,是来自行业内部的一线品牌企业。

当家电企业沉浸在中报全线飘红的一派喜气当中时,TCL集团股份有限公司董事长李东生却显得颇有忧虑,“对于刚刚加入世界贸易组织的中国来说,许多家电企业并没有感到实际的威胁,而等两年后国外家电生产企业制定出对中国的对策时,爆发的攻击力才是惊人的。”

在他看来,中国家电企业目前与国际企业的差距仍然十分明显,一旦在中国投资的外资家电企业完成了对中国的战略调整,以及我国政府关税降低50%的承诺完全实现后,国产品牌的价格优势将不复存在。

即便是乐观派所拥戴的《报告》,其中也十分冷静和客观地指出,“从总体需求看,当前中国家电市场总量增长缓慢,缺乏强有力的新技术产品带动整个市场总量以较快速度增长。”

和李东生持相同态度的还有长虹的前执行总裁王凤朝。

在王的眼里,中国家电市场隐患丛生,“价格战打了这么多年,但是许多该死掉的彩电企业却没死。”他曾在接受媒介采访时语露激愤,痛斥中国家电业的种种痼疾。

当然,给中国家电企业真正带来寒意的,还是那些洋同行们。

明显的是冰箱业,有关机构对全国35个城市106家商场的市场监测表明,2001年下半年,国内冰箱市场中洋品牌的占有率已超过28%,这是近年来洋品牌创造市场份额的历史新高。它暗示着一个信号,原本对中国市场“水土不服”的国际品牌经过磨合期的阵痛,已经逐渐掌握了市场的主动。

2002年的家电市场更是被戏称为“韩国年”,因为无论从市场表现还是从投资力度来看,韩国人在中国家电业界不断搅动一阵阵“旋风”,其风头之劲,大有超过较早进入中国市场的日本家电企业之势。

6月18日,三星电子中国总部悄悄融合,下属经营不同产品的各事业部集中搬到北京的一幢办公楼里。

而LG在北京长安街的中国总部大楼6月开始动工显得更为“招摇”一些。这幢投资4亿美元的大楼所折射出的LG中国战略,显示出对中国市场的重视似乎将超过对韩国本土的重视。

5月28日,以生产汽车着名的韩国现代,突然宣布与广东志高空调联手,在中国市场推出“现代”品牌的空调。现代集团本身并不生产空调,而中国规模惊人、增量庞大的空调市场,显然诱使这个原本的“门外汉”也利用自己的品牌和资金优势跳进来分一杯羹。

再往年初回溯,3月份三星中国换帅;5月,苏州三星宣布增资4600万美元建立第二工厂,形成年产空调120万台、压缩机100万台的生产能力;6月份,三星宣布彩电和显示器事业部合二为一,成立电子影像显示器事业部。

目前,三星彩电在全球稳居第二,在中国市场上,三星彩电定位高端,其产品线覆盖了纯平、背投、等离子、液晶全系列,产品品种之多,新产品研发速度之快,远高于行业平均水平。苏州三星新工厂建成后,三星空调和压缩机的产量有望在明年分别达到150万台和100万台,其中空调内销目标是50万台,同时还启动家用中央空调项目。

而据介绍,在市场占有率方面,LG不仅在中国内销市场上取得了CD--ROM第1位、微波炉第2位、显示器第3位、洗衣机第5位、空调第6位的佳绩,在外销市场上去年还击败了索尼、松下和部分国内企业,坐上了彩电出口量的头把交椅。

四种机会

中国家电业的未来是春天还是冬天?能解开这道题的,只能是家电业自身。

我们有自己的优势,譬如规模。目前我国已经成为世界上彩电、VCD机和电风扇等产品的生产国,其中国内彩电的年生产能力达4000万台,已经接近全球彩电总产量的1/3。另外,电冰箱、家用空调器、洗衣机、彩电等产品已成为全球的主要生产国。

譬如生产成本。在传统家电的生产方面,中国有着非常明显的生产成本优势,这主要是两方面的因素造成,一是国内劳动力成本比较低廉,二是在积累了大规模生产的经验之后,国内家电企业已经具备了组装生产的优势。

譬如文化背景。由于工作环境、工作特点、地域分布、收入水平、生活习惯等方面的不同,中国人的消费习惯和欧美各国相比有很大的差异,需要较长的磨合期。

譬如营销络。经过近几年的发展,国内众多的家电企业已经拥有了非常重要的营销络,这是未来企业发展和实现利润的源泉。新进入这一行业的国外家电企业不可能在短时间内完成营销络的建设,而我国家电企业可以在巩固原有销售络的基础上进一步扩张。

譬如国人对国产家电的认同。有90%以上的消费者在选购家电产品时往往倾向于国产品牌。国外家电企业大举抢滩国内市场,必须对中国家电消费群体的结构、市场结构加以细分,找准产品的市场定位,但这是一个长期的循序渐进的过程。

有专家甚至形象地开出了中国家电业发展的四张“处方”:

“攀高”,努力占领高端市场。长虹的“精显背投“就是成功范例,并成为走出痛苦调整期的契机。

“下乡”,向乡村扩展。农村是家电的广阔天地,也是今后家电业持续发展的重要组成部分。

“向西”,利用西部大开发机遇发展自己,延展产品的生命周期,保持产品竞争力。

“出口”,参与国际竞争,扩大生存空间。2001年,中国向世界192个国家和地区出口近70亿美元家电,贸易顺差51.51亿美元,对中国贸易顺差贡献率22.84%,17家企业出口额超5000万美元,前六名为海尔、灿坤、美的、格兰仕、乐金(天津)、上海夏普,超过1.5亿美元。2002年,虽受国际经济形势影响,出口增长速度下降,但仍保持在15%到20%,全年出口额超过80亿美元。

在激烈的竞争面前,未知数太多。中国市场开放程度越大,国内企业赖以生存的成本优势丧失越快,企业的核心竞争力在那里?通往成功的方向在那里?大家都在探索。

中国家电A股一周行情(2003年1月20日--2003年1月24日)

本周中国家电股票升幅前三名

序号 股票名称 代码 上周收盘价 本周收盘价 涨幅

1 长风特电 000552 7.67 8.15 6.25

2 深天马 000050 12.82 13.50 5.30

3 京东方 000725 10.86 11.12 2.39

本周中国家电股票跌幅前三名

序号 股票名称 代码 上周收盘价 本周收盘价 跌幅

1 宁波富达 600724 7.57 7.18 -5.15

2 四川湖山 000801 10.07 9.63 -4.36

3 海信电器 600060 7.36 7.10 -3.53

本周中国家电股票活跃股前三名

序号 股票名称 代码 上周收盘价 本周收盘价 成交量(万股)

1 南玻科控 000012 11.06 10.94 3521.1

2 广电电子 600602 9.51 9.35 2053.7

3 宁波富达 600724 7.57 7.18 1763.1

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